Social media: ga als een bedrijfseconoom op zoek naar ROI

Social media strategie is hot topic! Ieder beetje modern bedrijf moet er een hebben. Alsof social media een strategie is. Nu heb ik jaren bij een van de grootste verzekeraars van Nederland gewerkt, maar ben nooit een emailstrategie, een telefoonstrategie of een op zichzelf staande internetstrategie tegengekomen. Net als e-mail en de telefoon is een social network een middel en niet een doel op zich. Waarom dan toch die ophef over een social media strategie? Waarom moet een bedrijf zo nodig een social media strategie hebben?

De beslissers willen een plan!

Het antwoord is helaas maar al te simpel; om budget te krijgen. Immers, er zijn maar weinig senior managers met voldoende hands-on ervaring met social media en zij kunnen op dit punt dus nog niet vertrouwen op hun ‘zakelijke instinct’.  En juist dat instinct heeft voor de meeste senior managers het verschil gemaakt in hun carrière.
Als de senior manager dat instinct mist, zal hij zekerheid zoeken in de vorm van keiharde cijfers. Vragen als: “Wat is de toegevoegde waarde?” en “Wat is de ROI?” schieten over tafel. De vraag aan de marketingafdeling zal waarschijnlijk luiden: “Laat eerst maar eens een plan (de social media strategie) zien waaruit duidelijk wordt dat we ons schaarse budget hierin moeten steken”.

Is de vraag van de senior manager nu wel of niet terecht? Wat mij betreft absoluut wel. Want hoe goed en innovatief je plannen over social media ook zijn, het lijkt alsof de manager het maar niet wil begrijpen. En je moet hem overtuigen, want hij is wel degene die beslist. En in feite vraagt hij iets heel normaals.

Een creatief en onderbouwd plan

Nu is het schrijven van een creatief plan rondom de toepassing van social media voor de meeste marketeers wel een haalbare kaart. Het begint met de vertaling van de missie, visie en bedrijfsstrategie naar een plan voor de inzet van social media, vaak afgestemd met of als onderdeel van de communicatiestrategie.

Je gaat een stap verder als je de bedrijfsdoelstellingen naar meer concrete doelstellingen voor de inzet van social media vertaalt (‘de inzet van social media zorgt voor een hogere klanttevredenheid’ of beter nog: ‘de inzet van social media zorgt voor een 10% stijging in de NPS’). Maar dan? Nog een stapje verder, de ROI-vraag, blijkt toch vaak een lastig punt. Als marketing zich laat ondersteunen bij zo’n strategie gebeurt dit in de regel door hun (externe) media/online/reclamebureau. En dit soort bureaus hebben natuurlijk bergen ervaring in het maken van sluitende business cases en ROI-berekeningen, want dat doen ze al jaren. Of toch niet?

Kortom, de senior manager krijgt op deze wijze geen antwoord op zijn vraag en de hand blijft op de knip.  Geen budget, dus geen geld voor een structurele aanpak. Vandaar wellicht dat er nog zo vaak naar een (zeer goedkope) ‘social media stagiaire’ wordt gezocht? De enige die tot die tijd geld verdiend heeft is het reclamebureau!

Dus: aan de slag met ROI!

De oplossing: beantwoord de ROI-vraag naar behoren. En zo moeilijk is dat niet, voor een bedrijfseconoom! Die kijkt naar je (klant)processen. En naar hoe de inzet van social media deze processen beinvloedt. In een business case kun je zo scenario’s doorrekenen, een kosten/baten analyse uitvoeren en berekenen wat de terugverdientijd is.
Ja, dit vereist wat voorbereiding, je moet aannames doen en gedurende het traject goed blijven monitoren. Maar met een gestructureerde aanpak kun je wel de creatieve, goede, innovatieve en leuke ideeën kritisch beoordelen. En, met een dergelijke onderbouwing kun je de manager-zonder-social-media-kennis toch iets tastbaars in handen geven en hem overtuigen dat het echt een goed plan is.

Een voorbeeld

Dit betoog voor een meer bedrijfseconomische benadering en onderbouwing van de inzet van social media, wil ik illustreren met een voorbeeld uit de praktijk. Het heeft betrekking op het koopproces van een autoverzekering. Voor de overzichtelijkheid is het onderstaande voorbeeld een behoorlijke versimpeling van de werkelijkheid. Het voorbeeld start met mensen die een een uiting van een reclame zien (hier uitgedrukt in vertoningen). Een deel van deze mensen heeft een positief beeld bij de verzekeraar en neemt het merk mee in de orientatie voor een nieuwe autoverzekering. Uiteindelijk blijft het merk bij 10% van deze mensen op de shortlist. De helft hiervan gaat met een koopintentie naar de website. Hiervan zal de helft ook daadwerkelijk de verzekering sluiten. In het voorbeeld gaan we van 100.000 vertoningen naar 2.000 verkopen.

Door de gerichte inzet van social media is de verwachting dat de uitval in een aantal stappen teruggebracht kan worden. Dit zal dan uiteindelijk leiden tot meer verkoop. In het voorbeeld komen we met de inzet van de genoemde social media initiatieven uit op 2.250 verkopen. Voor het gemak en overzicht zijn zaken zoals herhalings- en loyaliteitseffecten buiten beschouwing gelaten.

Het gaat  hier niet zozeer om de (juistheid van de) aantallen, maar wel om de manier waarop je je plannen en ideeen beoordeelt. Achter iedere aanname en impact zit een onderbouwing; bijvoorbeeld waarom de conversie 0,5%-punt hoger is als we webcare inzetten. Door dit soort analyses heb je een beter beeld van wat er aan extra opbrengsten behaald kan worden. Over het algemeen zijn de kosten voor projecten en activiteiten relatief eenvoudig inzichtelijk te maken. Als je dit nu afzet tegen de (extra) opbrengsten, kun je een goede beoordeling maken van de ROI.

De conclusie

Is dit dan de ultieme oplossing? Nee, zeker niet. Cijfers zijn natuurlijk altijd te manipuleren, maar de kern van mijn verhaal is de volgende: social media is een middel en geen ‘hoger doel’. Voor social media gelden dezelfde bedrijfseconomische principes als die nu al worden toegepast in de rest van je organisatie. Door de inzet van social media ook op deze manier te benaderen, krijg je betere plannen en kun je gerichter beslissingen nemen. Dus neem even de tijd om een business case op te stellen. Niet gewoon om het geld voor je leuke projectje veilig te stellen, maar juist om een goede investeringsbeslissing te maken en je bedrijf serieus te helpen.

Oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching op 14 oktober 2011